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池子为什么被封杀千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境(jìng)问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主都接不到广告了？

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　千万粉的(de)UP主(zhǔ)都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了(le)？

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　千万粉(fěn)的UP主都接(jiē)不(bù)到广告了(le)？

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　千万粉(fěn)的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就不(bù)是(shì)根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的(de)内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观(guān)念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分(fēn)成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝池子为什么被封杀鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　千万粉的(de)UP主都接不到广告(gào)了？