消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每(měi)年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集c42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集c42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩(suō)减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其c42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式变”成了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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