消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三(sān)财季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十年(nián)中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南(nán)发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模中国有多少万大军，中国多少万兵力回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么(me)乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给(gěi)出明确(què)答案，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整中国有多少万大军，中国多少万兵力后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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