消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发(fā)布成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回(huí)归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市(shì)场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然(rán)选择(zé)加(jiā)码供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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