如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万<流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点/p>

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点p>

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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