如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条(tiá造梦西游3宠物技能几级领悟o)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。造梦西游3宠物技能几级领悟闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股造梦西游3宠物技能几级领悟比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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