最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发2004年后勤工程学院有专科吗 后勤工程学院可以当兵吗布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的内容实(shí)际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　2004年后勤工程学院有专科吗 后勤工程学院可以当兵吗trong>王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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