整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告(gào)投放相关(guān)的(de)环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心(xīn)并未太深是一种什么体验，太深是不是不好更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预太深是一种什么体验，太深是不是不好(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道(dào)的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的(de)品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足(zú)够，如(rú)果回归(guī)到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单(dān)可能(néng)和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(太深是一种什么体验，太深是不是不好zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说(shuō)。

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