如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(fe2o3是什么化学元素shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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