如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费领域(yù)杀(shā)出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投资(zī)者为司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份的(de)净利率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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