消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的(de)态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)但得夕阳无限好何须惆怅近黄昏什么意思啊，但得夕阳无限好,何须惆怅近黄昏——《楹联》堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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