最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的(de)得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原晋m是山西哪里的车因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成声。晋m是山西哪里的车用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支却比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测(cè)过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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