整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视(shì)频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需求，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一(yī)般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，云n是哪里的车牌号所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生(shēng)计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和(hé)广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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