整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的(de)环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过(guò)去(qù)一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么)到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一(yī)步(bù)提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突(tū)破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能(néng)并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不(bù)是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行业(yè)的(de)属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差异(yì)是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单，内容创业(yè)的(de)黄金时(shí)代已经过(guò)去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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