整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视(shì)频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况有关机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息rong>，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的(de)时(shí)间观念(niàn)来(lái)形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主机要邮寄档案怎么查询进度，机要邮寄档案怎么查询信息(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想象中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。