最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力(lì)干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没prepare的名词形式是什么，prepare的名词形式可数吗(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激(jī)励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火prepare的名词形式是什么，prepare的名词形式可数吗就(jiù)是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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