整个四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变少(shǎo)的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去(qù)年特别(bié)差(chà)，今年(nián)就(jiù)想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多(duō)还(hái)是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主要(yào)有(yǒu)三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思(shè)到我们当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收入(rù)达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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