周嘉宁(níng)在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到(dào)他这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地有人(rén)把成箱的(de)啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运送(sòng)洪水时的救(jiù)灾物(wù)资。女孩(hái)们都(dōu)很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个(gè)美好代价是越来(lái)越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节(jié)票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺(cì)客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有(yǒu)30多个，平(píng)均单日票价已(yǐ)经站上(shàng)550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一(yī)边(biān)是在痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻”涨价(jià)，一(yī)边又(yòu)在各大(dà)平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很(hěn)明显的趋势是，音乐(lè)节门(mén)票的价格在不(bù)停的上(shàng)涨。以成(chéng)都(dōu)草莓(méi)音乐节(jié)为例(lì)，有消费者表示(shì)，最(zuì)早的时(shí)候(hòu)草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则(zé)要花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发(fā)博声援，“这(zhè)两年(nián)演出(chū)行业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家(jiā)提价回(huí)回血(xuè)吧(ba)（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的(de)人群(qún)）。实在看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出多(duō)了票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的(de)制作成本是越(yuè)来越高(gāo)了。北(běi)京商报记者几(jǐ)年前调(diào)查发现(xiàn)，万人以下(xià)的(de)小(xiǎo)型音(yīn)乐节9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬性成本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在(zài)升级。

　　不过更大(dà)的支(zhī)出还(hái)是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综(zōng)艺(yì)帮助(zhù)各路独立(lì)音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏(xià)天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小众的(de)乐队(duì)通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得(dé)了更多的关注，愿意(yì)付费(fèi)观看(kàn)他们演出的观众也在快速(sù)增长，音(yīn)乐(lè)节的票价也随之水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费人群经济(jì)水平的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化消费的(de)门(mén)槛都在提高。国外的知名音乐(lè)节(jié)票价都在数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出(chū)乎(hū)大多数人意料的是(shì)，即便票价越卖(mài)越贵，音乐(lè)节盈利却并(bìng)不(bù)常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登(dēng)天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能(néng)连(lián)续办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也越来(lái)越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的(de)生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带(dài)来(lái)的想象力太(tài)大了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)。1999年，举办第(dì)一届(jiè)时(shí)，科切拉的门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美(měi)元。到(dào)了(le)2022年(nián)，449美元只能买(mǎi)一张最(zuì)便(biàn)宜的入场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花(huā)费(fèi)929美元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当然(rán)除(chú)了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食(shí)物(wù)以及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约(yuē)等(děng)于(yú)54亿人民(mín)币。更(gèng)夸张的是，这个(gè)科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力(lì)直接(jiē)拉动(dòng)了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获(huò)得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后的主办(bàn)方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这(zhè)类专业(yè)机构(gòu)，也有景区、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现在(zài)地(dì)方性音乐(lè)节越来越多，而各路品牌也开始陆续(xù)入局(jú)音乐(lè)节(jié)。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了(le)第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所(suǒ)有的吃住(zhù)行，每人(r9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少én)玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动(dòng)其(qí)他(tā)相关(guān)产业间接实现盈利。据华西都市(shì)报(bào)和都(dōu)江堰政府(fǔ)发布的(de)数(shù)据显示，当地2016年环比提(tí)升了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热(rè)议(yì)的(de)淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因(yīn)音(yīn)乐节(jié)出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌方对于演出(chū)市场的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试(shì)自主打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的(de)品牌就有元气森林(lín)、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人(rén)关注。为何(hé)？其最根本(běn)的(de)目的还(hái)是在于品牌(pái)营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度(dù)报告》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消(xiāo)费主(zhǔ)力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的(de)年轻人群，该年龄(líng)段在(zài)购(gòu)票(piào)观众(zhòng)中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其(qí)实和消费品牌们的目(mù)标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能(néng)在线(xiàn)上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下(xià)最大(dà)程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和(hé)这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射(shè)的大众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行(xíng)释放和加持(chí)是个巨(jù)大的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐(lè)节等均因演(yǎn)出阵容过于偏(piān)重流量型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票(piào)价(jià)难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越(yuè)多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动(dòng)复苏，大众熟(shú)知的音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告(gào)，表(biǎo)示(shì)因“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”因素影响决定(dìng)延期举办(bàn)。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐(lè)队、艺人(rén)巡(xún)演(yǎn)也同样提到(dào)“不(bù)可抗力”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象(xiàng)空间，赞助能拉(lā)多少，又能(néng)带动多少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前(qián)提都基于这个(gè)音乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大(dà)型音乐节，财政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添花，任何(hé)一个(gè)音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一(yī)定是不靠(kào)谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱(qián)，明年怎(zěn)么办？关键还是培养(yǎng)观众人群(qún)，如果你有(yǒu)一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的(de)话(huà)，通过这些人群对(duì)你(nǐ)的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同(tóng)质(zhì)化(huà)严(yán)重、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐节(jié)票(piào)价还在狂飙，卖(mài)不(bù)动了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办(bàn)了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开(kāi)批判单日千元的(de)音乐节，并为(wèi)了(le)庆(qìng)祝(zhù)30周年(nián)，把(bǎ)票(piào)价(jià)压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不能值回票价甚至物(wù)超所值，说到(dào)底(dǐ)还是看演出(chū)内容。尽管许多(duō)人在(zài)谈起音乐节的(de)时(shí)候，总(zǒng)会对比国外(wài)的音乐(lè)节。但(dàn)事实上(shàng)，无论(lùn)是(shì)演出的主题理念打造(zào)还是艺人(rén)资(zī)源，国(guó)内都(dōu)要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内的(de)音(yīn)乐节已(yǐ)经(jīng)有足够的成长，是时候把更多(duō)的(de)气力放(fàng)在(zài)内容(róng)和(hé)风格的打(dǎ)磨上了。

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