整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广发字有几画，发字有几画五行什么(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的(de)文章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业(yè)化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low发字有几画，发字有几画五行什么君热剧(jù)”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差(chà)异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对(duì)理性和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的时间观(guān)念(niàn)来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们(men)当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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