最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁>

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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