最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下(xià)的(de)销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会后大面(miàn)积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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