如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话(huà)语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗