消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十(shí)年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢(huī)复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当(dāng)下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策(cè)略显然(rán)未(wèi)能(néng)解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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