消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十(shí)年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润(rùn)外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏)，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏们线上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划(huà)，但(dàn)现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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