周嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去(qù)，递到(dào)他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会(huì)有那(nà)么多(duō)好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价是(shì)越来(lái)越(yuè)大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节(jié)刺(cì)客#。据(jù)不完全统计，整个(gè)五月(yuè)（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票(piào)价(jià)已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱会(huì)前(qián)排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边(biān)是在痛(tòng)骂(mà)音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在(zài)各(gè)大(dà)平(píng)台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐(lè)节(jié)门票的价(jià)格在不停的上(shàng)涨。以成都(dōu)草莓音(yīn)乐节(jié)为(wèi)例，有消费者表示，最早的时候草莓(méi)音(yīn)乐节门票才(cái)80元，现在则(zé)要(yào)花费四(sì)五倍的金(jīn)额(é)才(cái)能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援，“这(zhè)两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满足购买力(lì)强的人群）。实在(zài)看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越来越(yuè)高了。北(běi)京商报记者几(jǐ)年前调(diào)查发现，万人(rén)以下的小型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包(bāo)括(kuò)场地(dì)、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性成本(běn)。随(suí)着(zhe)音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音乐节的(de)硬件设(shè)备也在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出(chū)还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮(bāng)助(zhù)各路独立音乐人“明最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌，最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌的歌词星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万级(jí)，流量最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌，最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌的歌词歌手、偶像加盟(méng)后(hòu)更明(míng)显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的(de)乐队通(tōng)过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得(dé)了(le)更多的(de)关注(zhù)，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也在(zài)快速增长，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高。有业内人士(shì)表(biǎo)示，随着(zhe)国(guó)内消费人群经济水平的(de)提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在(zài)提高(gāo)。国(guó)外(wài)的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意料的(de)是，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见(jiàn)。据《第(dì)一(yī)财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音(yīn)乐(lè)节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热(rè)，入局(jú)者(zhě)也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来(lái)的(de)想象力(lì)太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能(néng)买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的(de)入场门票，而(ér)想进入VIP区(qū)域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外(wài)，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举(jǔ)办地(dì)的经济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐(lè)节背后的(de)主办方，不(bù)单(dān)单只是演出商迷笛(dí)、摩(mó)登(dēng)天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会(huì)发(fā)现，现(xiàn)在地方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了第一届西部音(yīn)乐(lè)节(jié)，在(zài)“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成本(běn)，连(lián)续5天入园游客超10万人。活(huó)动(dòng)结(jié)束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按(àn)照人(rén)均来计(jì)算，包含所有的(de)吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万(wàn)人(rén)消费就为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来(lái)5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关(guān)产业(yè)间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的(de)客(kè)流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音(yīn)乐(lè)节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来(lái)187万人次游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引(yǐn)发(fā)热议的(de)淄博，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐(lè)节(jié)势(shì)头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演出市场的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到尝试自(zì)主打(dǎ)造(zào)音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每(měi)场音(yīn)乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市(shì)场年度(dù)报告》数据，目前演(yǎn)出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中又(yòu)以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节(jié)的主流受众群体其(qí)实(shí)和消费品(pǐn)牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能(néng)灵活定(dìng)价，还能在线上铺(pù)设自有(yǒu)品(pǐn)类的(de)快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高(gāo)，说到底和这些品牌自(zì)身(shēn)辐射的大众(zhòng)人群(qún)紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真(zhēn)正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释放和加持是(shì)个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如(rú)隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐节等(děng)均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引起了一定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高票价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站先后发(fā)布(bù)延期公告(gào)，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数十个品牌接连宣(xuān)布(bù)延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样提(tí)到“不(bù)可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有(yǒu)的(de)前提都基于(yú)这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型(xíng)音乐节，财(cái)政的持平甚至(zhì)盈利(lì)是靠(kào)票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何(hé)一个音(yīn)乐节如(rú)果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万(wàn)一(yī)这(zhè)个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年(nián)怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培(péi)养观(guān)众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过(guò)这些人群对你的(de)支持，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在(zài)观(guān)演乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同质化严(yán)重、演出水平(píng)参差不齐的情(qíng)况下(xià)，音乐节(jié)票(piào)价还在(zài)狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常(cháng)现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的(de)时候，总会(huì)对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是(shì)艺人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在(zài)票价上，国(guó)内的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和(hé)风格的打磨上了。

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