最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？乔布斯为什么把苹果给库克>

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评(píng)论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yu乔布斯为什么把苹果给库克è)虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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