消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的(de)同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期(qī)的更不(bù)稳定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因(yīn)素比中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(s中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数uō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增(中国有多少万兵力，中国有多少万兵力人数zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的(de)线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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