最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方(fā耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗ng)评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力(lì)来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他(tā)们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗组(zǔ)织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗