消费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(d水密码这个牌子靠谱吗，水密码这个牌子怎么样àn)此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士水密码这个牌子靠谱吗，水密码这个牌子怎么样表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业(yè)内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng水密码这个牌子靠谱吗，水密码这个牌子怎么样)价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 水密码这个牌子靠谱吗，水密码这个牌子怎么样