整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态(tài)回应停更(gèng)传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能(néng)养活自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那(nà)他上一次的(de)商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入(rù)视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了。她(tā)个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的(de)内容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联网环(huán)境中(rx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的成(chéng)功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达26rx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡00万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多(duō)数(shù)时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台(tái)激(jī)励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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