最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大总监和经理哪个大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的(de)销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏总监和经理哪个大却依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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