如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克(kè)单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kà可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁n)来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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