如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东(dōng)的(de)净利润2420.23拙荆是什么意思，拙荆是什么意思万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企拙荆是什么意思，拙荆是什么意思业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2拙荆是什么意思，拙荆是什么意思.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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