最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了(le)最高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是一(yī)个技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都(dōu上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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