最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(n冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗ián)，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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