消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次(cì)下调全(quán)财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发(fā每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办)等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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