如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度，赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企(qǐ)业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。