如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(x130万韩元等于多少人民币，130万韩元等于多少美元iù)让出了(le)控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是利润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久130万韩元等于多少人民币，130万韩元等于多少美元？

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