如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利(lì)润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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