消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归(guī)而在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部(bù)停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的(de)复(fù)苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思