最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最(zuì)高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)粤西是指什么地方统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认(r粤西是指什么地方èn)为(wèi)这个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉粤西是指什么地方率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 粤西是指什么地方