如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸)收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是(shì)利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的(de)营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸