整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四(sì)个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的(de)消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博(河南省住房和城乡建设厅执业资格注册中心网站，河南住建厅执业资格注册中心电话bó)主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上(河南省住房和城乡建设厅执业资格注册中心网站，河南住建厅执业资格注册中心电话shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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