如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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