最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提(tí)问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写还要(yào)更(gèng)加(jiā)努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价(jià)格战(zhàn)推向一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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