消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月份预期的(de)要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速琪琪格蒙语什么意思增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个琪琪格蒙语什么意思品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售琪琪格蒙语什么意思额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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