如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢dāng)时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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