整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先2022年中国人平均身高是多少，中国最新身高统计数据是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以侧面(miàn)佐证这(2022年中国人平均身高是多少，中国最新身高统计数据zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身行业(yè)的(de)属性和(hé)影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维持(chí)生计的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称(chēng2022年中国人平均身高是多少，中国最新身高统计数据)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台(tái)激励(lì)来生(shēng)活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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