整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的(de)环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的(de)风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其(夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁qí)解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去(qù)一整年(nián)他(tā)更新了(le)57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确(què)是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入视(shì)频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受(shòu)众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影视(shì)类商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登(dēng)读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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