如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶(nǎi富士康漂亮女生一般分到哪里，富士康女生一般分到哪个岗位)酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温(wēn)酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了(le)一(yī)部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　富士康漂亮女生一般分到哪里，富士康女生一般分到哪个岗位第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(s富士康漂亮女生一般分到哪里，富士康女生一般分到哪个岗位uī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？

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